Монетизация больших данных. Кейс Verizon

Oбщаясь с клиентами, все чаще слышим один и тот же вопрос: «Большие данные — это круто! Дайте мне кейс, с которым мы завтра пойдем к бизнесу!». Так начинаются самые бурные обсуждения: что подходит для клиента, из предлагаемого нами конструктора.

С этой публикации начну делать периодические зарисовки о заслуживающих внимания кейсах на стыке Big Data, Digital и новых бизнес-моделей. Первый, кого хотелось бы рассмотреть — это телеком-оператор Verizon и баскетбольный клуб Phoenix Suns, создавшие стратегический дуэт по монетизации ценнейшего ресурса — фанатов-болельщиков.

Phoenix Suns всегда старались быть впереди с точки зрения внедрения технологических новинок для болельщиков и своей команды.

Сотрудничество Verizon и Phoenix Suns началось довольно давно, но в 2012 году оно вышло на совершенно новый уровень, когда был запущен уникальный проект по извлечению знаний из массивов данных о болельщиках и поиск способов их монетизации.

Началось все с того, что для болельщиков на стадионе и близлежащих территориях был предоставлен бесплатный доступ в Wifi сеть и разработано мобильное приложение, чтобы «быть ближе к своей любимой команде». Но при подключении к сети вас, предупреждают, что с этого момента все данные о вас фиксируются и обрабатываются Verizon — кто вы, где вы находитесь, что смотрите в интернете, кому звоните и т.д. С этого момента вы под контролем.

С этого момента толпа болельщиков превращается в аудиторию для рекламодателей, с которой можно работать и как с качественным сегментом, и персонифицированно с каждым болельщиком.

Возможности для анализа открываются, когда Verizon обогащает данные о болельщиках, собираемые во время игр, историческими и накопленными данными о них, как абонентах. Классическим сегментированием по возрасту и семейному положению, любви к путешествиям или развлечениям, техническим предпочтениям и доходу тут уже не удивить никого. А использование информации о вероятности нахождения болельщиков в городе в следующих играх, понимание групп, находящихся в достаточной близости к стадиону, выявление связей между посетителями открытых тренировок и турнирных игр, позволяет предоставлять полученные знания для еще одного участника экосистемы данных и наиболее важного для ее финансирования.

В игру вступают Рекламодатели и Спонсоры команд.

По статистике американского рынка 86% спонсоров не удовлетворены, как измеряется отдача от их инвестиций и затрат на рекламу в спортивных мероприятиях.

Использование данных от Verizon позволяет рекламодателям более точно понимать отдачу от рекламных кампаний во время игр, например,  реакцию тех или иных трибун на показ рекламного сообщения. Зная в каком месте находился болельщик в момент показа рекламы, можно анализировать дальнейшее его поведение и перемещение, и выявлять наиболее правильные места для следующих точек контакта с клиентом и планировать следующие рекламные акции, в том числе и вне игр.

По оценке Verizon и Phoenix Suns рекламные кампании с  использованием собираемых ими данных дают в 2,5 раза выше CTR, чем в среднем по отрасли.

Verizon и Phoenix Suns успешно монетизирует данные о болельщиках, предоставляя рекламодателям наиболее точную информацию как для проведения кампаний, так и для отслеживания их результата.

Поэтому заключение Phoenix Suns в ноябре 2014 года стратегического партнерства с Verizon на следующие 5 лет, в раках которого планируется создание «Технологической страны чудес» (Technology Wonderland) на базе спортивно-развлекательного комплекса US Airways Center, воспринимается как логический шаг. В рамках дальнейшего развития функционал мобильного приложения будет дополнен «мобильным кошельком», действующим на территории всего комплекса, и push-нотификациями, которые в дополнение с iBeacons дают огромные возможности по сценариям использования — точное геопозиционирование, формирование маршрутов и подсказок в помещении, оповещение о рекламных акциях в ближайших зонах, уведомление об очередях и их отсутствии, о свободных местах (в зале, на парковке, в магазине и  т.д.).

Число действительно «полезных» функций для болельщика будет возрастать, вынуждая делиться все новыми и новыми собственными данными, тем самым все больше и больше укрепляя «колпак» Большого Брата.

Поэтому вопрос «Кому принадлежат мои данные, и кто должен за них платить?» становится все более важным.

Заходите в гости, подписывайтесь на рассылку. Рассказы о кейсах от CleverDATA уже не за горами!

Вопрос: Так все-таки, что мы выбираем как пользователи — удобство и новые возможности или собственную приватность?  

Вы можете оставить комментарий здесь

Я оставляю за собой право удалять комментарии, которые считаю неуместными, грубыми или оскорбительными.

  • Александр

    Тут в статье уже прозвучала отличная фраза, хорошо расставляющая точки над i, полагаю она действительная для любого уровня глобализации.
    «Число действительно «полезных» функций для болельщика будет возрастать, вынуждая делиться все новыми и новыми собственными данными, тем самым все больше и больше укрепляя «колпак» Большого Брата.»
    Учитывая врожденную беззаботность обывателей, они с удовольствием «продадут» свою информацию в обмен на какие-нибудь бонусы. Достаточно на каждое n-ое посещение магазина давать человеку какую-нибудь скидку и он сам начнет следить чтобы все его заходы были отмечены. )
    Конечно останется кучка маргиналов, типа меня, которые будут «светиться» только по необходимости, но как либо серьезно повлиять на рынок они все равно не смогут. )

    • буквально на днях рунет начал активно возмущаться против программы Яндекс.Метро, которая в фоновом режиме фиксирует активность клиента при запросах к ближайшим wifi точкам (= знаем где ты и чем пользуешься). Многие пользуются программами, не подозревая, что отдают свои данные во вне, поэтому «бонусы» и «фишки» — это для тех, кого не смогли компании получить более «дешевым» способом.
      Грань между «случайностью» и «необходимостью» в вопросе открытости своих данных — тема очень острая и непрозрачная для многих.