Размышления о будущем

Три типа «вечеринок»

Какие категории данных существуют в Digital мире? О чем же мы говорим, когда произносим First Party или Third Party данные? Очевидно, что до ярких вечеринок тут далеко и сначала нужно определить категории данных, которыми мы оперируем.
Если с First и Third Party более менее понятно интуитивно, то что такое Second Party очевидно не для каждого. Давайте рассмотрим на примере.

Категории данных пришли к нам из мира рекламы. Но для нас важнее определить категории для работы с Digital в целом, поэтому будем рассматривать сразу в контексте всех возможных данных о клиентах, с которыми мы можем работать.
  • First Party Data — это ваши собственные данные, которые вы накопили о своих клиентах. С точки зрения web-рекламы, это все данные, которые собирает оператор web-сайта о поведении посетителей на сайте. Что они читали, какие страницы посещали, как себя вели. Данные Первого уровня — это все данные, которые вы получаете из своих ИТ-систем о клиенте — CRM, web-сайты, транзакционные системы. Это ваши самые ценные данные.
  • Second Party Data — это чьи-то данные Первого Уровня. Аналогично вашим собственным данным рассматривайте чужие собственные данные, которые собираются в процессе работы, как Second Party Data. Почему они существуют как отдельная категория? Потому что, вы можете приобрести эти данные для обогащения своих данных и получить новый взгляд на вашего клиента. И с точки зрения вас — это другая категория данных.
  • Third Party Data — данные, полученные из других источников. Обычно, такими источниками выступают агрегатов всевозможных данных. В эту категорию попадают как «сырые» данные счетчиков на web-сайтах, так и готовые профили аудитории на основе web-трафика, предлагаемые различными DSP площадками и RTB игроками. В эту категорию стоит также относить данные, которые были предварительно собраны из разных источников и обработаны — данные различных БКИ, агрегаторов профилей социальных сетей, данные закупаемые через DMP и Биржу Данных. Данные Третьего Уровня — это данные из нескольких источников, которые прошли предварительный сбор и анализ для предоставления более качественных знаний.
Объединив First, Second и Third Party данные, мы по новому открываем глаза на мир наших клиентов.
Допустим, Я клиент банка А, в котором у меня кредит, и я стабильно его погашаю, не пользуясь другими услугами банка, потому что для этих целей у меня есть как минимум еще 2 банка — мой зарплатный банк и тот, в котором мне нравится мобильный клиент. Банк А обладает собственной информацией обо мне, которая хранится в различных ИТ системах — CRM, АБС, результаты маркетинговых кампаний, мое поведение на сайте банке и многое другое — это его First Party Data. Но, очевидно, что банк А обо мне знает крайне мало информации и вынужден делать мне предложения, которые мне часто не нравятся.

Есть магазин потребительских товаров В, которым я активно пользуюсь, регулярно заказывая товары через сайт. Что-то я оплачиваю кредитной картой, что-то наличными, а что-то откладываю на потом. Магазин B обладает детальной информацией обо мне, которая может быть очень полезной для банка, чтобы подготовить для меня действительно нужное мне предложение (да, хотя бы тот же кредит, но именно тогда, когда он мне нужен). Эта информация для банка А — Second Party Data.

Кроме этого я посещаю множество сайтов в интернете, информация о моем серфинге собирается, агрегируется, строится мой обезличенный профиль, который может быть куплен у соответствующих игроков рынка — это Third Party Data.

В момент моего следующего посещения сайта банка А, он уже обладает обогащенной информацией о моих потребительских предпочтениях, моих интересах в сети и знает, что в данный момент мне нужно предложить. Как это сделать технически — тема отдельной публикации.