Маркетинг на текущий момент является бизнес-подразделением, для которого существует наибольшее количество различных технологических решений. Количество игроков, которые предлагают свои продукты, с каждым годом становится все больше и больше. Сегодня на скамье — Digital Marketing.
Ключевым драйвером бурного развития маркетинга, как потребителя технологических решений, являются те возможности, которые открывают массивы данных о клиентах. И если раньше организации решали задачу — выжать максимум из существующей накопленной информации о клиенте. То сегодня при принятии бизнес-решений не существует ограничений по получению максимально полной информации о клиенте.
Digital Marketing следует рассматривать в первую очередь как набор технологических решений, не только позволяющих достучаться до потребителя посредством Digital каналов, но и объединить все возможные точки контакта бренда с потребителем и историю взаимодействия в единый управляемый клиентский опыт. Ключевая задача, которую мы решаем с помощью технологий с точки зрения бренда — это выделить наиболее точный сегмент потребителей, для которого мы будем понимать, что ему необходимо, какие у него интересы, какие предпочтения, какой у него опыт взаимодействия с нашим брендом, как в данный момент наиболее правильно коммуницировать с ним, как донести до потребителя нашу предложение, которое ему необходимо именно сейчас.
Digital Marketing позволяет не только выделить сегменты, но и автоматизировать маркетинговые кампании для этих сегментов, проанализировать обратную связь в реальном времени и определить лучший следующий шаг. Так как после настройки программного обеспечения, сегментация, исполнение маркетинговых кампаний, обратная связь и другие могут проходить без участия сотрудников организации, то мы можем создавать столько сегментов клиентов, сколько нам необходимо и запускать кампании в автоматическом режиме.
В идеале — мы получаем сегменты, состоящие из одного клиента и можем сделать максимально персонифицированное предложение для каждого нашего клиента.
Инструменты Digital Marketing позволяют взаимодействовать индивидуально с каждым клиентом с той же простотой, что и с крупными сегментами.
Если переходить в практическую плоскость, то одним из двух элементов первого шага построения Digital Marketing в организации являются решения по автоматизации маркетинговых кампаний — непосредственно создание потребительских сегментов и последующее автоматизированное взаимодействие с потребителями посредством множества возможных каналов.
Для сбора данных о потребителях посредством Digital каналов существует ряд довольно зрелых решений и технологий по web-аналитике. И если раньше этих инструментов было достаточно, то сейчас количество digital-каналов и устройств, с помощью которых потребитель взаимодействует с брендом не меньше трех и продолжает расти. Сложность возникает не только в анализе поведения потребителей в мобильных устройствах, а в правильном объединении информации о клиенте в одном месте.
Поэтому вторым важным элементом Digital Marketing является определенный класс решений — Private DMP (Data Management Platform). DMP позволяет хранить всю информацию о клиенте, как структурированную, так и не структурированную, включая информацию из внешних источников (Second и Third Party Data), анализировать информацию, и предоставлять информацию в реальном времени для принятия бизнес-решений.
Как известно существует 4 вида анализа данных, которые также активно используются в маркетинге:
Описательный — «Что случилось?»;
Диагностический — «Почему это произошло?»;
Предсказывающий — «Что должно произойти?»;
Предписывающий — «Что я должен предпринять?».
Большинство организаций опираются только на первые два, тем самым фактически управляют автомобилем пользуюсь только зеркалами заднего вида. Для того, чтобы уверенно вести организацию вперед нужно двигаться в сторону предписывающей аналитики.
Задача DMP как раз и заключается в подготовке ответа на вопрос «Какой следующий шаг я должен сделать для данного конкретного клиента?».
Digital Marketing позволяет автоматизировать многие маркетинговые операции за счет активного использования данных для принятия решений и получить ответ на самый трудный вопрос в маркетинге — какие же из моих маркетинговых затрат действительно дают результат, а какие нет.